律师事务所该如何进行品牌建设? 辛明律师

             谈律师事务所品牌建设首先要明确如下几个问题:第一个问题:什么是品牌?第二个问题:你的律所有品牌吗?第三个问题:律师品牌该如何建设?

         什么是品牌?我觉得大家可以先看看以下几张图片:

1.jpg

2.jpg

3.jpg

        大家觉得这些是不是品牌。我觉得,是也不是。什么是品牌?我们好像说不准确,所以我们在百度检索一下,百度百科告诉我们:广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。其实我认为一句话就能概括:让你希望记住你的人能够记住你的看得见和看不见的东西。

 

        按照这样的标准,可能上面三个图中只有第二个“沪家所”可能被我们记住,原因是在他名字下面的一句话“婚姻家庭的好律师”,立意明确,重点突出。如果你想找个刑事辩护律师,估计直接就把它排除掉,它估计也不希望你找它,因为彼此都不是对方的菜。所以,我觉得,品牌的第一个特征就是可识别性。比如看到蓝色太极我们就会想到“百事可乐”,看到鲜红我们可能就会想到“可口可乐”,看到圈圈连在一起我们要么想到“奥运”要么想到“奥迪”但肯定不是“奥拓”,听到“一切皆有可能”我们就会想到“李宁”,而听到“noting is impossble”我们就会想到“阿迪达斯”。

        具有可识别性就是拥有品牌了吗?显然不是,就像我们每一个律所都有自己的名称或者logo,但我们不敢说我们拥有品牌。带着这个问题,我们再看一组图片:

1.jpg

2.jpg

        这两个律师事务所大家应该知道吧(大成:全球最大;尚权:中国第一家刑事辩护专业所),他们的名字下面并没有那句话,那为什么知名度如此之高?是因为全球最大?是因为第一家刑事专业所?恐怕不是那么简单。我认为,还是他们的服务得到了客户的认可,我把它总结为内容,内容就是口碑,其包括客户感受和行业认同,这里不仅仅是法律服务精细化一项,情怀、高度、远见的成分恐怕要大一些,我认为这是品牌的第二个特征。之所以把这个特征放在可识别性之后,是因为内容决定品牌的好坏,相信大家对一些社会知名度很高,但是行业评价很低的律所的感觉足以说明这一点,我们称之为“臭名远播”。

有了上述两个概念,我们可以归纳出,好的品牌应该就是可识别的形象+好的内容(口碑)。那我们这些律师事务所是不是有了自己的品牌了呢?我认为都有,起码在内容层面,否则律所连生存都可能是问题,就不用谈品牌了。

        既然我们明确了品牌的概念并且我们都有自己的内容层面的品牌,我们该如何进行进行品牌建设呢?可能有的朋友会说,我们是律师不是商人,我们能把律师做好就不错了。不过,酒香真的不怕巷子深吗?肯定不是,我们可以到网上看一看,尚权论坛多么著名,大成的网宣多么大气,盈科的规模增长多么迅速,我们是如何知道,客户是如何知道的呢?是传播,只有传播才能让人知道你,知道才能认识你,认识才有可能了解你。所以品牌建设就是品牌+传播,再细一点就是(可识别形象+好的内容)+传播。在律师行业,可以说我们每个人都十分重视品牌,只是重视的侧重点不一样,也正因为这点不一样,导致我们的律师事务所的竞争力出现了差异化。就品牌建设,内容是核心,形象是辅助,传播是途径,而这个逻辑的非单向性决定着品牌之间的差异。如果内容不好,即使形象高大上,传播多元化,也会砸招牌;如果形象不好,会让陌生客户不信任你;如果不重视传播,你的格局也就那么大了。在这个维度上,我将品牌建设进行了如下层级划分:

 

1

有口碑、无形像、无传播也只能成为小区域品牌,比如我们绝大多数的区域化律师事务所。

2

有形象、有传播、无口碑只能是有限品牌,竞争力有限,但已经突破了区域上的限制。

3

有口碑、无形像、有传播可以称为中等品牌。

4

有口碑、有形象、有传播才能是有核心竞争力的高端品牌,比如大成,尚权。

        内容是内功,需要慢慢修炼。当大家内功都差不多的时候,形象和传播才是我们能抓的住的而且是短时间内可以实现的,同时,注重形象和传播将有助于提升口碑,为了证实这一点,那我们还是看这样一组图片:

1.jpg

2.jpg

        如果不点开,我相信没有几个人会认为这是一家律师事务所的网站,上边拿着行李箱的男人,就是这家律师事务所的掌门人谭万潇,也是我参加全国律协青年律师领军人物训练营五期的班长。说实话,我至今也不知道他业务怎么样,只知道他在四川成都的知名度还是很高的,就像上面我说的,有内容的人才会被人认可。我之所以拿这个举例子,就是当我们都有了一定内容的时候,你和他同样站在那里让客户大选,你觉得客户会选谁?(当然我说的是陌生客户),在什么都不知道的情况下,可能选他的几率大一些,原因不明,他们称之为vi企业视觉识别系统,这个我还在研究过程中。

        我们再看看下面一组图片:

1.jpg

2.jpg

3.jpg

4.jpg

        大家看完这个有什么感觉,我一开始看到这家律师事务所,我还以为我走错地方了,觉得进入了一家影视娱乐公司。但看看他们的定位“专注影视娱乐行业”,我们是不是就可以理解了。我相信上述的图片能够给大家带来一些感触,起码我们都能够记住他们,这就是形象的力量,我们如此,客户更会如此,记住了才有创造未来的可能性。

        当然,这些律师事务所的定位并不一定适合我们,但我觉得对我们有一定的参考意义。

        首先,这两个律师事务所一个在经济发达的四川省,律师业务的体量比我们要大得多;一个在首都,行业圈子就在那里,他们可能不需要走出去就可以做的风生水起,但我们并没有这样的市场环境。我们要思考,他们为什么还要这么做?

        其次,作为北方的律师,我们在立足本地的时候,是不是应该把目光放眼全国,我们希望全国范围内能够对我们有认同感,会把我们当地的案件交给我们来做而不是跑过来跟我们抢客户,所以让同行认知更为重要。

        最后,我们也希望能够走到全国去做案子提升我们的水平,而对于潜在客户而言,可识别性和传播效率对我们来说就更为重要。

        我们对上述要素给予足够重视的时候,我们就能创造更多的客户体验的机会,进而展现我们的能力,提升我们的口碑。

        正所谓“欲速则不达”,作为北方律师的我们应当明确品牌建设一定是一个由内而外的过程,我用一个例子来解释这个问题。

        吉林衡丰律师事务所有一个14人的专门从事刑事辩护业务的团队,即衡丰刑辩中心,其中有吉林大学的教授和律协刑业委的领军人物。我作为团队的领头人,我意识到当在内容无法在短期内得到极大丰富的时候,必须加强团队形象的建设,并从内部形象着手。大家可以看一下一组图片:

1.jpg

2.jpg

3.jpg

4.jpg

        述图片中左边办公场景大家应该很熟悉,应该说我们绝大多数律师的办公室都是这样的,都一样就不容易被来的客户记住,所以在改变办公室的布局(见右侧设计)。我们这么做的目的就是让人一走进来,就觉得这个团队的层次很分明很专业,这就是形象,当然还在做logo的设计和网络的设计方案。内部搞定,就开始搞外部,我现在基本的工作就是飞来飞去的参加论坛,可能我们很多人认为论坛没啥用,讨论来讨论去也不解决实际问题。但是我认为:“不在乎我们在讨论什么,在乎为什么我们来了”。我的做法就是在内容,形象和传播三个维度去完成品牌建设,不知道大家是否认同。

        律师事务所品牌建设关系到律师事务所生命的持久力,它不应因某一人的存在和去留而发生重大的改变,它也可以成为律师事务所传承的唯一,希望我们在品牌建设的道路上碰撞更多的火花,用一句话结尾:“未来已来,且已流行”。